【UX初心者から事業責任者まで必見！】UX改善の全体プロセスを解説 – ABテスト編

はじめに、UX改善のプロセスに関して説明する前に、昨今のバズワードである「UXデザイン」について説明します。

UX（User Experience）とは、ユーザーがサービスやシステムを実際に利用する中で得る顧客体験のことで、オンライン・オフラインを問わず顧客体験の全てを指します。

すなわち、UXをデザインするということは、ユーザーに「また体験したい」「いいサービスだった」と思ってもらうために、顧客体験をよりよく設計していくことを意味しています。

UXの重要性に関しては過去の記事「DX推進にはなぜUXが重要なのか」を参照

UXデザイン改善は以下に図で示すような形で進んでいくことが一般的です。もちろん例外はありますが、基本的には机上で課題を整理し要件を決めた上でプロトタイプを作成しテストをすることで最終的に開発・実装までをつなげていきます。

本記事で解説する「ABテスト」はワイヤーフレームを設計しプロトタイプを作成した際の検証を行う初めのステップとなっています。後述するように、実際にユーザーの声を聞いて改善を行うための非常に重要な工程となります。

まずはじめに、そもそもABテストとは何か？について説明をします。

A/Bテストとは、Webサイトやアプリケーションの構成やクリエイティブ（バナーや見出し文、広告文など）を最適化するために実施するテストです。

• パターンを用意する

  検証したい要素のみを変更したAパターンとBパターンを作成します。あくまで検証したい要素のみを変更したパターンを作成することでその差分において成果が出やすい方を見出すことができます。
  ※「ABテスト」という名前ではありますが、Aパターン・Bパターン以外の3パターン以上でテストすることもあります

• ユーザーへ表示する

  用意したパターンを、ランダムにユーザーに表示します。ここで、表示する先のユーザーに意図的な区分けがあると結果に偏りができてしまうのでなるべくランダムかつ多くのサンプルユーザーに表示することが重要になります。

• 成果の良いパターンを見出す

  ①、②を繰り返すことで、実際に成果の良いパターンを見出します。一度で良いパターンを決めつけるのではなく最適なパターンを見出すために緻密に仮説を立て、検証を行います。

ABテストにおいて重要なのは、仮説立てと検証を繰り返すことです。様々な要素でABテストを行うことであらゆるケースが網羅され、最も成果の高いパターンを導き出すことが可能になります。

前述のように、UX改善のプロセスにおいてABテストの段階は非常に重要です。その理由は以下の2点です。

• 確かな成果を得ることができる

  ABテスト以前の段階までは、
  サービス提供側がどういった課題があるか？
  何が必要か？
  どのように実装をするか？
  を検討していました。

  しかし、ABテストの段階で初めてユーザーの確かなニーズを感じることができます。実際にユーザーの声を聞いたり、数字に表れる差異を見たりして確かな成果を得る改善をおこなうことができます。

• 新たな課題に気づくことができる

  前述のように、初めてユーザーのニーズに直接触れることのできる段階であることから、今まで気づかなかった新たな課題を知ることができます。場合によってはまた前工程に立ち返って検討をし直すことなども考えます。

ABテストを進める上で、注意すべき点は主に以下の2点です。

• 仮説を持って進める

  実際の現場においては、ABテストは複数パターンで実施したり、繰り返し実施したりすることも多いです。しかしこれは無闇にパターンや実施回数を増やして良いというわけではありません。確かな仮説をもって進めることで無駄なテストを減らし効率的に最適解に辿り着くことが可能になります。

• 検証すべきことに向き合う

  実際に、プロトタイプなどを通してユーザーの実態に触れると、更に課題が溢れてきてあれもこれもと対応したくなります。しかしここで当初の課題に再度目を向け、今回のテストで検証すべき内容に立ち返ることが重要です。本来の改善の目的を忘れずにテストを進めることが必要です。

UXデザインの改善を外部のUXデザインを専門とする会社に委託するというケースも多くありますが、ここではその際の注意点を確認します。

• 経験や実績を重要視する

  UXというワードが流行に乗っている中、多くのUXデザイン会社が存在していますがそのクオリティやデリバリーは千差万別です。あらためて、過去のUX改善やそれに伴うABテストの実績、担当者の経験を精査して協業先を選択することが重要になります。

• 課題の認識合わせを丁寧におこなう

  UXデザインの会社はあくまでUXデザインの改善が主な業務になります。したがって、自社が抱えている課題やビジネスの現状について最も詳しい自社の担当者が、これまでの検討の経緯を丁寧に伝えて認識を揃えることが重要です。

ここでは具体的な事例に沿ってどのようにABテストを実施し、売上などの指標改善につなげることができるかを解説します。

英国で創業された化粧品会社のL社は、自然由来の素材にこだわった製品で入浴を中心としたライフスタイルカンパニーとして確固たる立ち位置を築いています。全世界規模で店舗を展開しており熱狂的なファンを獲得しています。

L社は新型コロナウイルスによる外出控えによる売上減少への打ち手としてWebサイトトップの内容の改善を進めました。実際にセルフケア中心の訴求とプレゼント中心の訴求のパターンを用意してABテストを実施しました。

双方のパターンを同時に分けて検証した結果として、セルフケア訴求と比較して倍以上の結果を残してプレゼント訴求パターンが勝ち、顧客の真のインサイトを知ることができました。これを軸にプレゼント訴求を強めることで更に多くの売上を創出することができました。

自社でUXを重視した事業開発プロジェクトを推進するためには、以下に示すような中長期的な施策をおこなっていく必要があります。

• 社内 / プロジェクト内のUX人材育成

  社内において、実際にUXを重視したコンセプト設計や検討をおこなう人材が不足している場合は、どうしてもプロジェクトの推進力が落ちてしまいます。人材の育成は短期的に行うことが難しいので、中長期的な目線での人材投資 / 機会創出が求められます。

• 組織全体のデザイン思考の重要性の啓蒙

  社内やプロジェクト内においてユーザー体験が軽視されていると、あらゆる場面において各所の協力を得ることができずプロジェクトが進まなかったり、最悪の場合は頓挫してしまうことも考えられます。

UX改善においてもっとも重要な心掛けは「ユーザーの体験を設計する以上、何よりもユーザーの気持ちを重要視する」ことです。実際にユーザーに使ってもらって、定量/定性のデータを手に入れ、更にまた改善を行い磨きをかけることで本当にユーザーがほしいサービスを作ることができます。

ちょっとした課題感についても、ABテストをしてみてユーザーの動きを観察してみると新たな発見が生まれるかもしれません。