【マーケティング初心者は必見！】戦略立案に欠かせないSTP分析のフレームワークとその重要性について解説

STP分析は、 マーケティング論で知られるフィリップ・コトラーが提唱したフレームワークで、業界やサービスを問わず活用できる分析のフレームワークです。

サービスを開発するにあたって、取り巻く環境や市場について分析し、どのような立ち位置で販促施策を行うかを検討することは必要不可欠です。この戦略検討の質によって、どこまでサービスを展開させられるかや、どのくらいの利益を創出できるかが大きく変わります。

STP分析では、実際にそれぞれの頭文字をとった３つの工程を経て市場とサービスについて分析を進めます。

• セグメンテーション（市場の細分化）- Segmentation

  自社のサービスを本当に必要としているユーザーは市場のどこにいるのかを明確にしていくことでマーケットの解像度を上げていきます。この際に、どういった指標でマーケットを細分化するかによって大きく前提が変化してしまうので、慎重に検討を重ねることが必要になります。

• ターゲティング（狙う市場の決定）- Targeting

  セグメンテーションによって分割された市場の中から、自社のサービスが狙うべき市場を「絞る」ことでターゲットを明確化します。ここでは事業戦略をもとにどのターゲットが最も親和性が高いかを検討していきます。

• ポジショニング（自社の立ち位置の明確化）- Positioning

  価格、品質、販売経路など、多くの指標の中から重要な要素を用いて自社と競合を比較します。その過程で、どういった優位性に基づいて強みを発揮していくかを検討し、最終的にどのようなポジションで市場に参入していくかを決定します。

  

  STP分析を進める上で常に意識すべきポイントは「ユーザー視点を持つこと」です。分析を進める中で、どうしても市場や経済ステータスといった外部環境に注意がいってしまいますが、「どのようにしたら自社のサービスをユーザーが使ってくれるか」にフォーカスすることで、より成果につながる分析をおこなうことができます。

では、なぜSTP分析がマーケティング施策検討の基本として用いられるのでしょうか？その理由は大きく2つあると考えられます。

• 市場やユーザーのニーズの多様化

  変化の大きい現代において、皆さんの日々の生活様式も5年前、10年前とは大きく変化していると思います。これに伴って、AIやブロックチェーンなどの新たな市場も次々に生まれ、既存の市場も複雑化しています。その中で、混迷する市場を改めて分析して戦略を描くことを避けて通ることはできません。

• 競合優位性を築く困難さ

  IT産業の成長が目まぐるしく進む現在においては、様々なサービスが新たにできてはその市場でしのぎを削っています。その中で、ガムシャラに自社のサービスの改善をおこなうのではなく、分析を通じて自社サービスの競合優位のシナリオを描くことが事業成長には必要不可欠になっています。

• 俯瞰した戦略構築ができる

  単眼的な視点での施策検討ではなく、市場を俯瞰した上での戦略検討をおこなうことができることにより、顧客像や彼らが持つニーズをクリティカルに捉えた結果に繋がりやすい施策実施が可能になります。

• プロジェクトに関わるメンバーの合意形成がしやすい

  市場の様子やそこにおける競合優位性といったマクロな視点での分析を経ることにより、担当者の経験や勘に頼ることがないので、関係者の合意が得やすくプロジェクト進行が円滑になります。

• フレームワークにおけるを目的・ゴールとしない

  フレームワークを用いて検討を推進すると、一見、綺麗に整理されたカスタマージャーニーマップなどをアウトプットすることができ、そこで満足してしまうケースが散見されます。しかし、あくまでフレームワークは施策を検討するための手段に過ぎません。「必要であれば用いる」くらいの姿勢で、あくまでその先にある施策実施に重点を置きプロジェクトを推進することが求められます。

• 最新の消費者の動向に常にキャッチアップしておく

  前述の通り、これらはあくまで現在の消費者の購買行動に即したモデルになっています。したがって今後のテクノロジーの発達により、人々の購買行動が根幹から覆るようなことがあればフレームワークが利用できなくなるようなことも考えられます。したがって、常に最新のテクノロジーとそれに伴う消費者の購買行動の変化には高いアンテナを張っておくことが求められます。

STP分析を用いた施策設計が成功している事例として様々なメディアで取り上げられるのが、株式会社リクルートが運営するオンライン学習アプリ「スタディサプリ」です。

スタディサプリの事例からSTP分析が成功する例を見てみます。

• S：セグメンテーション

  学習コンテンツの市場を分析した結果、進学を目指す学生の約70%が予備校に通えていないことが判明しました。その原因を考えた結果、「地方」で「ハイレベルな受験対策授業を受けたい」というニーズがあることを導き出しました

• T：ターゲティング

  セグメンテーションで導き出した課題に対して価値提供をするために、メインターゲットは地方在住で、予備校に通うことができない高校生に定めました

• P：ポジショニング

  「お手頃な価格」「ハイレベルの授業」「オンラインでどこでも受けられる」という強みを圧倒的に伸ばし、打ち出すことで競合優位なポジションを築いています

STP分析などのフレームワークなどを用いて、ユーザー中心にプロダクトをつくっていく、デザイン思考を重視したプロジェクトを推進するためには、以下に示すような中長期的な施策をおこなっていく必要があります。

• 社内 / プロジェクト内のUX人材育成

  社内においてはSIPSなどの購買行動フレームワークを用いたコンセプト設計や検討をおこなう人材が不足している場合はどうしてもプロジェクトの推進力が落ちてしまいます。人材の育成は短期的に行うことが難しいので、中長期的な目線での人材投資 / 機械創出が求められます。

• 組織全体のデザイン思考の重要性の啓蒙

  社内やプロジェクト内においてSIPSなどの購買行動フレームワークのコンセプトが軽視されていると、あらゆる場面において各所の協力を得ることができずプロジェクトが進まなかったり、最悪の場合は頓挫してしまうことも考えられます。

テクノロジーが急速に発展する昨今では、市場はますます複雑化していきます。一方で、これは大きなビジネスチャンスが生まれているということも意味しています。自社のサービスがどのような市場を狙っていて、そこにおける競合優位性はどこに存在しているか？をいま一度見直してみてはいかがでしょうか？