【バリュープロポジションキャンバスとは？】ビジネスにおける重要性とその作り方を解説

バリュープロポジションキャンバス（Value Proposition Canvas）とは、アレックス・オスターワルダーによって2015年に発表された著作、『バリュー・プロポジション・デザイン（Value Proposition Design）』で紹介され、注目を集めているフレームワークです。自社の製品やサービスと顧客のニーズの整合性を整理するためのフレームワークです。

ここでいう「バリュープロポジション」とは、「顧客に提供する価値」のこと。
フレームワークに沿って要素を整理することで自社サービスが顧客に対してどのような価値提供をしているかを可視化することができます。

バリュープロポジションキャンバスは、基本的には既定のフォーマットに対して要素を埋めていくことで完成させることができます。

しかし、ただ流れ作業的に内容を整理していくのではなく、長い時間をかけて様々なステークホルダーと会話し、時にはヒアリングや調査なども実施した上で情報を整理していくことが重要になります。

作成ステップ

• どのような顧客にどういった価値を提供するかを簡単に記載する

  顧客のニーズ

  提供する商品・サービス

• 顧客の抱えているニーズを詳しく記載する

  顧客のGain（得たいもの）

  顧客のPain（課題・困りごと）

• 顧客に対して提供できる価値について詳しく記載する

  サービスのGain Creator（顧客価値を生む要素）

  サービスのPain Reliever（顧客課題を解決する要素）

では、なぜ昨今バリュープロポジションキャンバスへの注目がますます高まっているのでしょうか？時代の流れに応じて大きく以下2つの背景があると考えられます。

• 顧客のニーズの多様化

  昨今、IT業界を皮切りに革新的な技術が人々の生活をより豊かにしていくに連れて、消費者は今まで存在しなかったようなサービスニーズを持ち始めるようになっています。このような顧客のニーズの多様化に連れて、自社のサービスが顧客のどういったニーズを満たすのかということをより深く思考しサービスの磨き込みを行うことが必須となっています。

• サービス開発のスピードアップによる競合サービスの増加

  昨今の技術革新によって企業のサービス開発の速度が向上したことにより、止まることなく新たなサービスが生まれては失くなり、また生まれては失くなるということを繰り返しています。このように競合のサービスがひしめく市場においては、すぐに陳腐化してしまう商品価値ではなく、ユニークで模倣することが難しい顧客価値を検討することが求められ、顧客の課題やそれを解決するソリューションについて深く考えることが必要になってきています。

あらためて、ここで施策検討においてバリュープロポジションキャンバスを利用することのメリットをまとめます。
バリュープロポジションキャンバスを利用するメリットは大きく以下2つに分けることができます。

• 企業のサービス価値と顧客のニーズのずれを見つけることができる

  自社のサービスの発展だけを考えてサービス開発を推進すると、本来の顧客のニーズに沿わない方向にプロジェクトを推進してしまうことも少なくはありません。顧客の課題やそれを解決するためのサービスの仕立ては常に言語化・可視化し振り返ることができるようになっている必要があります。

• 新たな顧客のニーズを発見することができる

  改めて顧客の抱えている課題を深く検討することで、今まで見えていなかった視点で自社サービスを捉えることができ、気づくことのできなかった顧客のニーズを発見することでさらにサービスを成長させる足がかりを見いだすことができます。

• フレームワークの整理を目的・ゴールとしない

  フレームワークを用いて検討を推進すると、一見、綺麗に整理されたカスタマージャーニーマップなどをアウトプットすることができ、そこで満足してしまうケースが散見されます。しかし、あくまでフレームワークは施策を検討するための手段に過ぎません。「必要であれば用いる」くらいの姿勢で、あくまでその先にある施策実施に重点を置きプロジェクトを推進することが求められます。

• 最新の消費者の動向にキャッチアップしておく

  バリュープロポジションキャンバスはあくまでフレームワークに過ぎないので、検討する際に自社サービスのターゲット消費者がどのようなことを考えているかを知らなければ有意義な検討を行うことはできません。今後のテクノロジーの発達により、人々の購買行動が根幹から覆るようなことがあればフレームワークが利用できなくなるようなことも考えられます。したがって、常に最新のテクノロジーとそれに伴う消費者の購買行動の変化には高いアンテナを張っておくことが求められます。

バリュープロポジションキャンバスを用いたサービス開発が成功している事例として様々なメディアで取り上げられるのが、米国初のタクシー配車サービス「uber」です。
uberの身近な事例からバリュープロポジションキャンバスの有用性を見てみます。

顧客のインサイト

uberの提供価値

バリュープロポジションキャンバスなどのフレームワークなどを用いて、ユーザー中心にプロダクトをつくっていく、デザイン思考を重視したプロジェクトを推進するためには、以下に示すような中長期的な施策をおこなっていく必要があります。

• 社内 / プロジェクト内のUX人材育成

  社内においてはバリュープロポジションキャンバスなどのフレームワークを用いたコンセプト設計や検討をおこなう人材が不足している場合はどうしてもプロジェクトの推進力が落ちてしまいます。人材の育成は短期的に行うことが難しいので、中長期的な目線での人材投資 / 機会創出が求められます。

• 組織全体のデザイン思考の重要性の啓蒙

  社内やプロジェクト内においてバリュープロポジションキャンバスなどのフレームワークのコンセプトが軽視されていると、あらゆる場面において各所の協力を得ることができずプロジェクトが進まなかったり、最悪の場合は頓挫してしまうことも考えられます。

テクノロジーが急速に発展する昨今では、顧客の購買ニーズはますます複雑化し、また企業側もそのような中で様々な商品の開発に躍起になっています。
ただ、本文でも触れたように、真に顧客の課題を捉えそれに対して適切な価値提供ができる商品やサービスを作っていくことを第一に考えないと、独善的で顧客にも受け入れられることのないサービスが出来上がってしまいます。
いま一度、バリュープロポジションキャンバスを用いて自社サービスの提供価値について整理してみてはいかがでしょうか？