【’AISAS’と’AIDMA’の違いとは？】ビジネスにおける購買行動フレームワークの重要性を解説

AIDMA（アイドマ）は、1920年代にサミュエル・ローランド・ホール氏が提唱したモデルと言われています。100年ほどが経った今でも、実用的であらゆる購買行動に当てはめることのできるモデルとして、様々なビジネスシーンで用いられるフレームワークになっています。

消費者が、商品やサービスについて認知（Attention）するに始まり、実際に興味・関心（Interest）を持ち、それを欲しいという欲求（Desire）を抱かせ、記憶（Memory）してもらった後に、最終的に購入や導入などのの行動（Action）を起こさせるというモデルになっており、あらゆる購買行動の流れに当てはめることが可能です。

AISAS（アイサス）は、2005年に株式会社電通が提唱したモデルと言われています。前述の「AIDMA」が旧来から利用されている購買行動フレームワークだとした際に、AISASはインターネット上の購買活動の要素が加わっているフレームワークになっています。

商品やサービスについて認知（Attention）するに始まり、実際に興味・関心（Interest）を持ったのちに、自分自身でインターネット上で検索（Search）して情報を入手したうえで、最終的に情報を元に吟味し購入などの行動（Action）を起こさせるというモデルになっています。また、Actionの後にインターネット上で周囲に自身の購入体験や商品やサービスについての情報を共有（Share）する行動が含まれている点も昨今のSNSなどの発達を背景にした購買行動の特徴を含んでいます。

近年では、主に以下の2つの観点でデザイン思考という思考法が注目されるようになっていると考えられます。

• インターネット上の検討にフォーカスしているか

  AIDMAは1920年代に提唱されたモデルであることからもわかるように、インターネット上の購買というものを前提にしていません。その一方で、AISASにおいては「検索（Search）」がピックアップされているように、インターネット上で情報を検索する行動を前提にしており、その段階における消費者とのコミュニケーションが重要になっていることを示しています。

• 購買後の動きにフォーカスしているか

  AIDMAは購入などの行動を起こしたところがモデルの終着点になっていましたが、AISASにおいては行動（Action）の後に「共有（Share）」があるように、買って終わりではなくその後のインターネットを中心とした購買体験の共有にも着目しています。こちらも、昨今、SNSなどにおける口コミを中心とした波及効果を用いたマーケティング手法の検討が重要になっている背景を取り入れています。

では、デザイン思考に則ってサービス設計を行うことで、どのようなメリットが得られるのでしょうか？

• 購買行動の複雑化

  昨今では、消費者は検索エンジンやSNSの発達で様々なタッチポイントで商品の情報を得ることができ、検討についても幅広い商品ラインナップを比較した上でおこなうことができるようになっています。このように顧客の購買行動のチャネルが増えて複雑になればなるほど、マーケティング施策を検討するのが困難になってきます。そのような中であるからこそ、フレームワークを用いて共通する購買行動の要素を抽出し網羅的に施策を検討することが求められています。

• 購入までの認知行動の普遍性

  上記のような購買行動の複雑化の一方、顧客が商品について認知し、検討し、最終的に購入を行うという大きな流れは変化していないという事実も認識しなくてはいけません。これを裏付けるように、インターネットが十分に普及した今でもAIDMAのようなフレームワークが時代を超えて施策検討に用いられているという事実があります。今後、Web3やNFTなどの近未来的な技術が発展していく中でこのモデルすらも破壊されていくのか、と言った点は注目ポイントになります。

あらためて、ここで施策検討においてAIDMAやAISASといったモデルを利用することのメリットをまとめます。

本来、ビジネスにおいて施策を検討する際も、目の前の商品やサービス固有の特徴について深く検討できればいいので、共通化されたフレームワークは必ずしも利用しなければいけないわけではありません。その中でもフレームワークが奏功するメリットは大きく以下2つに分けることができます。

• 網羅的にカスタマージャーニーを洗い出すことができる

  消費者のカスタマージャーニーを検討する際に、フレームワークを用いることで抜け漏れなくそのプロセスを洗い出すことができます。ある程度、議論に参加している人の認知のフレームを合わせた上で会話することができるので議論を発散することなく進めることができ、検討の質が向上します。

• 消費者とのタッチポイントを構造的に捉えることができる

  マーケティング施策を検討する際に、実際にこの施策はどの状態の消費者にどういった効果をもたらしたいのかという観点が必要になります。その検討をする際に、ユーザーのステータスを明確にすることで施策のイメージがよりシャープになり、施策検討の質が向上します。

• フレームワークにおけるを目的・ゴールとしない

  フレームワークを用いて検討を推進すると、一見、綺麗に整理されたカスタマージャーニーマップなどをアウトプットすることができ、そこで満足してしまうケースが散見されます。しかし、あくまでフレームワークは施策を検討するための手段に過ぎません。「必要であれば用いる」くらいの姿勢で、あくまでその先にある施策実施に重点を置きプロジェクトを推進することが求められます。

• 最新の消費者の動向に常にキャッチアップしておく

  前述の通り、これらはあくまで現在の消費者の購買行動に即したモデルになっています。したがって今後のテクノロジーの発達により、人々の購買行動が根幹から覆るようなことがあればフレームワークが利用できなくなるようなことも考えられます。したがって、常に最新のテクノロジーとそれに伴う消費者の購買行動の変化には高いアンテナを張っておくことが求められます。

AISASを用いた施策設計が成功している事例として様々なメディアで取り上げられるのが、かの有名な「Starbucks（スターバックス）」です。スターバックスはCMや街中の広告などの集客チャネルをほとんど使わずにあれだけの集客を行い、全世界の消費者から愛される企業にまで育ちました。

スターバックスの身近な事例からAISASが成功する例を見てみます。

• 認知（Attention）

  主要駅にある店舗の外観や店前のポスター、SNSにおける友人のスターバックスに関する投稿で実際に「新商品が出たんだな」と認知させる

• 興味・関心（Interest）

  自社のSNSやホームページで新作におけるPRや、SNSでの各所からの新作に関する投稿をみて消費者に「飲んでみたいな」と興味を持たせる

• 検索（Search）

  検索エンジンで新商品の味や感想を調べたり、友人の投稿の「#(ハッシュタグ)」からSNSにおいてシェアされている他の写真などを調べる

• 行動（Action）

  評判や見た目、新作の注目ポイントを知ったうえで、スターバックスを訪れ購入させる

• 共有（Share）

  新作を飲んだことを周囲に知ってもらいたいとおもった顧客がSNSなどで、スタバの新作について投稿をする（＝これによりさらに新たなAISASのサイクルが生まれる）

ユーザー中心のデザイン思考を用いたプロジェクトを推進するためには

テクノロジーが急速に発展する昨今では、顧客のインターネットにおける行動はますます複雑化し、また企業側もその顧客にアプローチする方法が多様化しています。

そのような中で、マーケティング施策を検討する際には考え方をシンプルにしたうえで本質的に大事なことを議論することが求められます。顧客の行動を第一に考え、それに適合する「本当に売れる」サービスを作るためにも、ぜひAIDMAやAISASといったフレームワークを用いてみてはいかがでしょうか？